Wat is de toekomst van extern marktonderzoek?

Het Duitse weekblad WirtschaftWoche, dat zoals de titel aandacht besteedt aan economische ontwikkelingen, trok afgelopen week maand mijn aandacht door een artikel over GfK. GfK, afkorting van Gesellschaft für Konsumforschung, is voor wie het niet weet een heel grote onderzoeker. In Nederland zijn ze betrokken bij onder andere het kijkonderzoek.

De prestaties stonden echter niet in het artikel van WiWO. Daar draaide het om iets anders: het rommelt schijnbaar in de top van het bedrijf en met zoveel lege stoeltjes zou het bedrijf wel eens een makkelijke overname kandidaat kunnen worden. Dat vind ik interessant. De consolidatie van onderzoeksbureaus leek afgerond, maar we zouden dan nu na enige jaren stilte weer wat kunnen gaan krijgen.

Minstens zo interessant en WiWo gebruikt dat ook als onderbouwing van de aanname is de vraag die wordt gesteld wat GfK anno 2016 nog aan toegevoegde waarde heeft. Datagraaiers als Facebook weten meer dan wie dan ook (twijfel ik over) en de gemiddelde supermarktketen kan op basis van de kasregisters bijna realtime over alle data beschikken waar een GfK dagen zo niet weken voor nodig heeft.

Vooral dat laatste – de elektronische kassa – is een middel waar in de regel weinig aandacht aan besteed. Natuurlijk wel als het gaat om de bestrijding van zwart geld stromen en dergelijke, maar als bron van heel veel data. Dat klinkt best logisch. Een punt waar ik de gedachte van WiWo niet kan volgen is alles buiten B2C en FMCG. In B2B sales is de kassa veel minder vaak voorkomend. Of GfK dan in de toekomst meer aandacht aan B2B zou moeten gaan besteden? Het is in ieder geval een compleet andere markt, andere sores en vooral ook een ander soort opdrachtgevers. En vanuit mijn eigen belang nog beredenerend: dat er in de B2B zoveel ruimte is voor kleine specialisten met echt inhoudelijke vakkennis is ook iets dat tegen de move van GfK en vergelijkbare B2C spelers richting die markt pleit.

Desalniettemin: de vraag die WiWo stelt en in de titel is verwerkt mag best gesteld worden.

 

(deze post stond op 1 september het Beta Blog)

Via Technite BT {$excerpt:n}